今年是 “双十一”的第七个年头，在再度升级的营销努力下，各大电商的数据再创新高丝毫不存在悬念。

同一天，10月社会消费品零售总额出炉，同比增速11%，在工业增速黯淡，固定资产投资跳跃式回升的形势下，消费被一些人认为正在接过中国的增长引擎。

不过，在过去的近10年中，消费几乎一直是以10%左右的增速增长着。投资下降，终将造成就业和收入增速水平的下降，最终向消费传导。从这个意义上说，消费是投资以及收入的滞后反映指标。

在这样的背景下，电商成为了被寄予厚望的增长点。去年“双十一”当天，阿里的销售总额近100亿美元，远超美国圣诞前后“黑色星期五”和“网络星期一”两天合计30亿美元的销售总额。

毫无疑问，电商在近年极大地改变了中国人的生活和消费图景，在大幅提高销售、配送、购物效率同时，也压缩了成本以及中间商价格寻租的空间，还让国内消费者能相对便捷地享受到海外的高质量商品。另一方面，也为个人商户开辟了销售渠道，让万众开店成为可能。

不过，网购巨头近两年的营销举措正在催生略显极端的消费主义。抛开提价再打折、互相拆台等不当行为，将一年中大大小小的节日、非节日都演变成打折刺激消费的日子，无疑占用了国民不少的时间乃至生产力。

在“双十一”这天，以及一年中的大大小小网购促销日中，不难想象有多少消费者在工作时间打开电脑或手机进行网购。不由联想，几个月前，还不时能在餐厅内看到服务员在服务间隙打开手机炒股。

在海外，大规模的网购促销通常是在有限的几个节日中，全社会的购物节几乎只有圣诞或感恩节这样的各国一年中最大节日前后。每年例行的暑期和冬季打折季，线下折扣至少和线上一样优惠，时间跨度也较长，消费者更为从容、也更具理性。

对消费者个人来说，在网购中省下一些必要的开支固然可以算作变相的财富积累，但是从整个社会的角度看，这并不创造财富，而只是财富在不同人群间的再分配：可以认为是偏向时间成本较低、收入相对较低的消费者，但同时也偏向相对较闲的消费者和对真正的财富创造并不上心的人群。

不少人已经认识到，网购一族抢下来的东西很多并非他们所需，只是因为折扣下手，乃至囤积，在此过程中造成的浪费，从不少女性朋友淘来的衣服只穿一次就永远躺在衣橱里就可见一斑。

前不久，马云提出消费即消耗、浪费理论，他说，现在可能很多人家里有四台电视，其中三台电视永远不打开，那三台就是浪费，那就是内需。

从经济原理来看，这当然在理，与中学教科书中看到的“资本家宁愿将牛奶倒掉也不分给穷人”颇有相似之处。但若这成为广大企业和百姓的日常实践，是否是社会之幸？

当前各国苦苦追寻的GDP增长是否应该由这一类GDP来实现？目前仍然没有更好的国民财富核算体系，但当前的这一体系无疑需要一些反思。

今年的“双十一”，已然演化为企业、消费者、以电视台为代表的第三方、及至政府的集体背书。

政府希望促进消费的意愿与电商的繁荣无疑存在契合点，但是为了稳增长、调结构，以各种政策、非政策的方式促进消费，似乎又让人看到几个月前放手让股市上涨的影子。当然，消费的繁荣，在短期内不太可能有直接后果。但是否最终会像过去几年的投资一样，透支未来的增长潜力？

阿里在过去十多年中彻底地改变了中国人的生活，与它的新经济伙伴一起，正在重塑中国的商业逻辑。过去两年，笔者试图从中国及海外政商学界精英中了解对这一现象的看法，得到的更多是褒扬——从马云本人，到中国最大的互联网公司之一的掌门人、外资投行的亚太区掌门人、哈佛商学院的中国问题专家。

相对平衡的一番评论来自一位阿里的投资人，他说：首先，要看到这些企业目前为社会创造了这么多好的东西，但也要警惕这个过程最后是否会演变成阻碍创新的东西。目前， 至少还没有看到一定是往这个方向走。

“保持警惕是好的”，商业的本质很多是做大，做大了就想永恒，但永恒是不可能的。怎样永恒，很多人诉诸垄断。更好的办法是：早死早超生——自己reinvent自己。

透过谷歌，我们看到，实质性的垄断地位可以让企业的大踏步创新、试错成为可能，谷歌也愿意不断进行组织优化。

中国的超级企业们正在编织数张巨大的商业网络，横跨互联网、金融、传媒等领域。这些网络中的成员是否终将一荣共荣、一损俱损，在未来的几年中将更多依赖圈中人的自治，还是整个社会的选择？